La televisión ha solucionado los problemas raciales

Por TODD LEWAN/ AP

Enviado por Ramón Sanabia

Si algún habitante de Estados Unidos nunca pudo observar el patio de una escuela de un área urbana repleto de adolescentes blancos, negros y asiáticos tratando de encestar pelotas en un juego de básquetbol, o a hispanos y blancos bebiendo cerveza y observando el Super Tazón en la residencia de su vecino negro, ahora tiene un método para hacerlo: observar los avisos de la televisión.

En las últimas semanas, los comerciales de la televisión de Estados Unidos están repletos de personas de diferentes etnias y razas interactuando en escuelas integradas, en clubes campestres, en trabajos y en sus hogares. Y aquello que los une es el amor por el producto que consumen. Seguir leyendo...

Basta observar uno de los avisos más flamantes de Pepsi, "Refresh Anthem" (el himno del refresco) que debutó durante el Super Tazón. El aviso, que tiene entre sus protagonistas a Bob Dylan y al productor de hip-hop will.i.am, es un collage de imágenes de la década del sesenta y de la actualidad que celebra las generaciones pasadas y presentes.

Blancos y negros son vistos cuando regresan de la guerra, cuando hacen surfing, cuando bailan y cuando agitan banderas norteamericanas en actos políticos, mientras un juvenil Dylan y un will.i.am de la actualidad se turnan para cantar el clásico de Dylan "Forever Young" (eternamente joven).

O, sino, es suficiente con mirar el último aviso de ETRADE, que tiene como protagonistas al bebé ETRADE, un infante blanco de nueve meses de edad, y a su nuevo amigo, un infante negro, quien desde su silla alta se muestra de acuerdo en lo bueno que es invertir online, inclusive cuando la economía está al borde del colapso.

Ese tipo de avisos forma parte de una visible estrategia que los expertos en mercadeo califican de "diversidad visual". Se trata de propalar comerciales que apuntan a dos objetivos: ampliar la audiencia, y divulgar el mensaje de que las corporaciones de Estados Unidos promueven la igualdad racial.

Durante la mayor parte del siglo XX, "las minorías eran invisibles en los medios de comunicación tradicionales, o se les asignaba roles negativos, o eran colocadas en una posición subalterna", dice Jerome Williams, profesor de publicidad y de estudios afro-estadounidenses en la universidad de Texas, en Austin.

En la actualidad, en cambio, "comienza a verse una yuxtaposición de negros y de blancos juntos", añade Williams. "Y aunque los anunciantes no están en condiciones de presionar por la justicia social ... creo que eso es algo bueno".

Y sin embargo, algunos críticos se preguntan si al describir a Estados Unidos de esa manera no se está eliminando de la conciencia pública la gran brecha económica y social que separa a los blancos de los negros y de los hispanos.

Inclusive en la avenida Madison de Nueva York, donde están las principales agencias de publicidad del país, recientes estudios han descubierto que son los blancos, casi exclusivamente, quienes detentan las principales posiciones en materia de creación y de toma de decisiones.

¿Es que los avisos de la actualidad están implantando en las mentes de los estadounidenses la falsa noción de que los problemas raciales se han solucionado, que todos los norteamericanos viven en casas cómodas, disfrutan de un estilo de vida propio de la clase media o alta, y residen en comunidades racialmente integradas?

Charles Gallagher, presidente del departamento de sociología de la universidad La Salle, se muestra preocupado por esa tendencia.

"Si alguien viene de otro planeta y mira la televisión, podría creer que todos esos seres humanos (que aparecen en los avisos) comparten una gran intimidad, sin importar su aspecto", dice Gallagher. "Pero la realidad es que personas de razas diferentes no comparten un espacio social como ése".

Y los avisos que muestran a hispanos y a asiáticos comiendo papas fritas en un juego de sóftbol o a blancos y a negros exhibiendo relojes costosos mientras cenan, dice, "ocultan el hecho de que la

pobreza afecta de manera desproporcionada a ciertos grupos".

Por cierto, el ingreso promedio de los afro-estadounidenses es un 61% de aquel que perciben los blancos. Y la tasa de desempleo entre los negros es casi dos veces superior a la de los blancos, según cifras del gobierno.

"Mis estudiantes siempre me dicen, '¿No es mejor tener esos avisos? ¿No es acaso mejor falsear la realidad hasta que la realidad se concrete?'", comenta Gallagher. "El problema con eso, les respondo, es que las distorsiones y las falsas impresiones nunca hacen bien a nadie".